定位专家顾均辉:前浪平稳后浪汹涌,阿里、京东、拼多多上演电商三国杀

发布时间: 2020-05-28 11:31:32当前位置:智通财经 > 资讯 > 本文 阅读( )
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5月22日,阿里巴巴和拼多多同一天发布2020年第一季度财报带来的影响仍在持续。财报发布后,美股开盘,阿里跌4.3%,拼多多涨4.4%;而收盘时,阿里跌幅达到5.87%,拼多多涨幅达到14.5%,“正面PK,阿里输给了拼多多”的声音不绝于耳。而与此同时,拼多多市值超越京东近百亿美金也让行业惊叹其增长速度,电商领域竞争格局已经改变。“‘猫狗大战’已经成为过去时,‘猫狗拼’三国杀将在长时间内搅动整个行业。”定位专家顾均辉如此感叹。

定位专家顾均辉:前浪平稳后浪汹涌,阿里、京东、拼多多上演电商三国杀

图:定位专家顾均辉

将“低价”玩到极致,拼多多从初始就“不走寻常路”

根据财报,截至2020年3月31日,拼多多的年度活跃用户数达6.28亿,与阿里巴巴7.28亿的年活跃用户数差距不到1亿。仅用不到5年时间,拼多多的年度活跃用户便超过6亿,这一速度创下了行业的纪录。而其总市值也在两个月内实现翻倍,达到822.77亿美元,将市值732.84亿美元的京东远远甩在身后。在前有阿里、京东两座电商界高峰的情况下,曾被质疑“low”的拼多多居然真的杀出一条血路,其战略打法一直为业内密切关注。

业内普遍认为拼多多在用户数层面的成功主要归功于两方面原因:一是通过农村包围城市策略占领了广阔的下沉市场;二是基于微信的流量池构建的社交电商,两者双管齐下实现了用户的爆发式增长。

定位专家顾均辉:前浪平稳后浪汹涌,阿里、京东、拼多多上演电商三国杀

图:顾均辉定位课堂

顾均辉指出,拼多多的战略布局是典型的定位式打法,从竞争出发、找到差异化概念是它成功撬动电商这一巨头盘踞蛋糕的根本原因。在阿里巴巴和京东之外,拼多多以拼团的方式抢占低价网购平台空位,并利用信任状“3亿人的选择”来支撑品牌的差异化,证明拼多多受到了大众的认可,打消了消费者疑虑——更多人的选择会让消费者不自觉地跟随。此外,围绕自身的差异化概念,拼多多建立了环环相扣的配称,如开启“百亿补贴”,持续吸引用户;与政府合作,下沉到更低线的农村市场;入股国美,加码线下和家电市场等。

“聚焦于低价空位,拼多多利用地域/人群的侧翼战主攻三四线以下城市,将低价作为差异化植入用户心智中,这是拼多多能够实现四两拨千斤的根本原因。”顾均辉分析指出。零售业的每一次颠覆都是以价格来实现的,早期的沃尔玛颠覆百货公司业态,后来的Costco颠覆沃尔玛,低价一直就是一件无往不利的武器。

从“猫狗大战”到“猫狗拼”争锋,电商“三国杀”局面将长期存在

此前,电商领域最热闹的莫过于被网友戏称为“猫狗大战”的阿里巴巴和京东之争,拼多多的强势突围打破了旧有格局,形成如今的三足鼎立之势。而三大平台所处的发展阶段和自身优势不同,在战略打法上也各有不同,这在三者今年面对疫情冲击所做出的应对中体现的淋漓尽致。

在营收增速方面,三者受疫情冲击均有不同程度的放缓,其中以拼多多和阿里巴巴较为明显,阿里巴巴中国零售商业业务的增速相比其总营收增速略低,阿里云和创新业务版块增速明显。作为电商“老大哥”,显然阿里巴巴在巩固本身核心商业业务外,也在尽力开拓新的增长点。在活跃用户数上,阿里巴巴、京东、拼多多年度活跃用户数分别为7.28亿、3.87亿和6.28亿,在阿里巴巴增速明显放缓、拼多多强势崛起之外,京东因在疫情期间物流表现突出实现老用户回流、沉睡用户唤醒以及新客户的主动访问,年度活跃用户数大幅增长,其自营电商模式再次引发业内讨论。

从财报中三者的经营投入数据可以看到,相比于“前浪”阿里巴巴和京东的平稳克制,“后浪”拼多多则喜欢剑走偏锋,疫情期间继续大幅加码营销和补贴,通过“烧钱”换取增长。在顾均辉看来,短期内这对仍处成长期的拼多多确实有效,能够强化消费者对品牌的心智认知。一旦拼多多进入心智,还需要一个更长远的差异化作为品牌的基石,因为烧钱补贴无法带来盈利。

总而言之,电商三巨头的一季度财报是对三者长期以来战略打法以及疫情期间应对策略的一次阶段性成果展示。随着疫情得到控制,各行各业经营活动逐步复苏,三巨头也正在走入新的竞争阶段。如疫情期间由于线下活动停摆,越来越多商家走向线上,直播电商热度飙升,相比于京东和拼多多还在探索如何搭上直播快车,阿里巴巴早已成为趋势的引领者,在这一领域布局多年,手握薇娅、李佳琦等头部主播资源,占据电商直播的绝对优势——根据财报显示,截至2020年3月31日止三个月内,淘宝使用直播的日活跃商家同比增长88%,直播带来的收入增长将成为阿里下一季度业绩的一大看点。而对于京东和拼多多,前者在激烈竞争中万年老二的位置受到挑战,后者亟需找到“烧钱”补贴之外的道路巩固战果,经济重启之后,电商三巨头的厮杀只会更加激烈。


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